Pesquisa da Bain & Company, sobre o comportamento de precificação em negócios B2B, descobriu que quase metade das empresas estão usando alguma forma de precificação dinâmica e que essas empresas monitoram o mercado de modo mais eficiente que as demais. A pesquisa também detectou que as empresas que tomam boas decisões de preços são as que têm maior probabilidade de usarem ferramentas para analisar dados para a precificação.
Sim, as ferramentas tecnológicas são importantes, mas não trabalham sozinhas. A tecnologia não substitui a habilidade de precificação de uma equipe de vendas experiente, mas contribuem para estratégias e para ajudar a equipe a tomar decisões sobre preços mais rapidamente, além de aumentar a transparência do processo de precificação.
Uma estratégia errada de preços pode destruir a imagem operacional de uma empresa. Então toda ajuda é muito bem-vinda.
Algumas estratégias eficazes
Nem toda estratégia é relevante ou até viável para todas as empresas, isso depende do mercado que a companhia faz parte e da estratégia de negócios. Mas, mesmo com adaptações, contribuem para gerar novas ideias sobre a precificação:
- Expansores de margem
Para muitas empresas, em mercados muito competitivos, a estratégia de preços prudente e realista é aquela que envolve pequenas mudanças para aumentar as margens, como pequenos aumentos regulares de preços, entre outros. Possibilitando o aumento da lucratividade no longo prazo, sem que as expectativas do cliente sejam muito impactadas. Mas é preciso ter uma visão clara do impacto dessa política para que ela não entregue um resultado indesejado, como a queda de vendas devido a um aumento mal planejado.
- Estratégia disruptiva
Empresas, em mercados extremamente competitivos, podem pensar em uma estratégia de preços mais ousada e disruptiva, baseada na crença de que é possível entregar mais valor ao cliente por meio de um novo modelo de negócios que pode envolver acordos de risco, mudanças no modelo de vendas, etc. O sucesso dessa estratégia depende de análises aprofundadas sobre o mercado.
- Drivers de receita
Modelo que incentiva ofertas para conquistar novos clientes, aumentar o valor vitalício de um cliente e aumentar a receita por cliente. Para ter sucesso, esse modelo exige que a lucratividade seja mantida, que a rotatividade de clientes seja baixa e que os custos de aquisição do cliente sejam monitorados para evitar guerras de preços. Modelos Fremium são o melhor exemplo.
Analisando estratégias
Esses modelos mostram diferentes estratégias, a que deve ser escolhida depende de uma análise das capacidades da empresa, de seus clientes, do mercado e da vontade de inovar. Enquanto a maioria das equipes de vendas tem uma faixa de preço-alvo, outras analisam diversos fatores, incluindo tamanho da transação, produtos e visibilidade, segmento do cliente, localização, etc.
Analisar todas essas variáveis não é fácil, então é preciso incluir a tecnologia nessa equação para que todos esses dados sejam levados em consideração na hora de ditar o preço de um produto ou serviço.
Se os clientes exigem uma experiência de consumo, isso inclui os preços. Os consumidores estão com as expectativas em alta, querem comparar preços, terem acesso a um inventário e acompanhamento em tempo real.
Em um ambiente mais fluido, as empresas precisam entender o valor total de seus produtos e serviços. As ferramentas de precificação, com análise de dados, contribuem para que estratégias de precificação tragam bons resultados, mas é preciso desenvolver uma visão que ajude a definir os preços, não apenas utiliza-los.
