A precificação de um produto ou serviço não pode ser vista apenas como “pegar os custos e embutir uma margem de lucro”. É preciso estar atento a outros fatores para realizar esse cálculo com mais precisão e ainda prestar atenção ao que a concorrência está fazendo.
De acordo com o SEBRAE, “formar o preço de venda numa pequena empresa consiste numa verdadeira arte do equilíbrio (…) é necessário ter estes dois olhares para a formulação do preço: um para fora e outro para dentro da empresa”. Analisar o preço da concorrência e o de mercado, e quais os motivos que levaram a esse preço, é manter o “olhar pra fora”. Já “olhar pra dentro” diz respeito a analisar os gastos variáveis e fixos do produto.
Os preços influenciam a demanda, são responsáveis pela rentabilidade e influenciam a percepção do consumidor em relação à marca. Apesar disso, não são todas as empresas que sabem como precificar seus produtos e serviços corretamente.
Feita toda a análise de mercado, deve-se fazer os cálculos para aferir se o valor está de acordo ao que a empresa deseja e ao que os clientes esperam. O melhor resultado para essa equação indica que o preço ideal foi encontrado: o preço que cobre todos os gastos, atende ao que o cliente espera e gera lucro para a empresa.
A visão financeira
Definir um preço adequado depende do equilíbrio entre os custos desse produto ou serviço e o preço cobrado pelos concorrentes. Para a área financeira, o preço deve cobrir seu custo direto, as despesas variáveis (comissões, por exemplo) e as despesas fixas (salários, concessionárias, etc.), e gerar lucro.
Já pelo lado do marketing, o preço deve ser próximo ao praticado pelos concorrentes, mas dando atenção a fatores como: força da marca, tempo no mercado, volume de vendas, benefícios para o cliente. Todos fatores que influenciam o preço para cima ou para baixo.
Pelo lado do consumidor
A precificação deve ser vista como estratégica pela empresa e para um produto se diferenciar ele “precisa ter graus de importância, destaque, superioridade, exclusividade e lucratividade”, nas palavras de Philip Kotler. Essa diferenciação está conectada à sensação, por parte do comprador, de que aquele produto ou serviço tem maior ou menor qualidade que o oferecido pelos concorrentes.
Para o consumidor, o preço pode ser mensurado de forma racional ou emocional. Pelo lado racional, os aspectos técnicos são levados em consideração na hora da compra por intermédio da comparação entre o que é oferecido por diversos concorrentes.
Mas o fator emocional também tem peso na escolha e, nesse caso, o preço, muitas vezes, é deixado em segundo plano. Ao contrário do lado racional, nesse caso, o consumidor não se preocupa em pesquisar sobre o que está comprando, deixando “o coração” resolver no lugar “da cabeça”. Por esse motivo as empresas contratam nomes famosos para “vender” um produto.
Assim, é fácil perceber que o preço depende de diversos fatores, que vão além dos custos de produção ou simplesmente obter lucro, mas passam, inclusive, pelo perfil do cliente, e pelo valor agregado que ele entrega para o consumidor e empresa.
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